El elemento más importante en el concepto de
marketing social, es el de producto social. Algo que
fuera destacado por Kotler y Zaltman en 1971, cuando
desarrollaron por primera vez el concepto de mercadotecnia social. El diseño del producto social se realiza
luego de la investigación y el análisis. Allí esta la clave donde se apoyan los
distintos componentes del conjunto de actividades que incluyen el Marketing.
Esto trae como consecuencia, que ante todo se detecten las necesidades de los
destinatarios para poder satisfacerlas. Antes de lanzar el producto social, a
consideración del grupo objetivo.
VIDEO EXPLICATIVO
https://www.youtube.com/watch?v=kcyvWkG73yU
Es necesario hacer una prueba del mismo, para
ver que factibilidad tiene de que sea adoptado. Es muy importante en esta
etapa, indagar si el público objetivo entiende el concepto del producto social
ofrecido, si ve los beneficios, si a estos beneficios los considera
importantes. Si adoptaría el producto social que se les somete a consideración.
Asimismo, estimular a ese grupo a que aporte sugerencias, cuente que tipo de
sacrificios está dispuesto a hacer por adoptar el producto social. Quienes
influyen en la toma de decisiones. Cada producto social atiende un determinado
tipo de Demanda. Según Kotler y
Roberto los distintos tipos de demanda son los siguientes:
1. DEMANDA
LATENTE: Descubrir una necesidad o demanda latente, presenta la
oportunidad de introducir un nuevo producto social. La demanda es latente,
cuando un considerable número de personas comparte una fuerte necesidad de un
producto o servicio social efectivo que no existe, como en el antitabaquismo o
el control de la contaminación. La tarea de los expertos, es transformar la
demanda latente en demanda real por medio de un producto o servicio eficaz.
2. DEMANDA
INSATISFECHA: En este caso, los productos o servicios disponibles no son
suficientes ni satisfacen la demanda de los destinatarios. Aquí, los
especialistas deberán lograr el desarrollo de un nuevo producto o mejorar uno
ya existente para colmar la brecha; cuando traten de satisfacer una demanda
insatisfecha tendrán que distinguir entre una brecha en el nivel de
satisfacción y un vacío en el tipo de satisfacción. La brecha en la clase de
satisfacciones, se presenta cuando los destinatarios pueden obtener
satisfacción, solo por medio de un producto mejorado o un nuevo producto que
corrija las deficiencias de los existentes; el vacío en el nivel de
satisfacción tiene que ver con una situación donde los productos de que se
dispone no pueden brindar el nivel, grado o satisfacción deseados.
3. DEMANDA
DAÑINA: Es cuando los destinatarios tienen ideas socialmente perjudiciales,
como por ejemplo el racismo, o tienen hábitos como tomar demasiado alcohol o
conducir imprudentemente. Para lograr que estos grupos abandonen esas prácticas
dañinas, los especialistas deben proporcionar una idea o práctica sustitutiva
satisfactoria. Según Kotler y Roberto, un error estratégico muy común, es el de
intentar de introducir un sustituto totalmente opuesto a la idea o conducta
indeseable.
4. DEMANDA
DUAL: Es cuando tienen que crearse destinatarios, tanto para un concepto
de producto (antitabaquismo) como un instrumento o medio para realizar el valor
de producto social (producto tangible: pastilla para quitar la ansiedad de
fumar".
5. DEMANDA
ABSTRACTA: Se presenta, cuando en una campaña de marketing social tratan
de lograr solamente, la adopción de una idea. Si bien todos los programas
buscan que los destinatarios adopten una idea, de lo que se trata aquí, es de
limitar el objetivo durante un tiempo, para difundir la conciencia pública
sobre un problema social, como por ejemplo fue el caso del Proyecto
Hambre, una organización sin fines de lucro fundada en 1977.
El
objetivo del Proyecto Hambre es eliminar el hambre en el mundo, pero la
organización no dispone los recursos suficientes para hacer que cada nación
emprenda acciones para acabar con el hambre. Entonces la campaña se ocupó de
actuar para generar el compromiso de eliminar el hambre. Para alcanzar esa
meta, se desarrollan programas en las que se difunden fotos educativas,
material impreso y electrónico, acontecimientos transmitidos para llamar la
atención de los líderes de opinión, educadores, diseñadores de políticas y
especialistas en desarrollo.
6. DEMANDA
IRREGULAR: Veamos esto a través de un ejemplo que nos dan Kotler y
Roberto. La donación de sangre necesita de donantes que generalmente colaboran
de manera ocasional, es decir irregular. En este caso, se deben encontrar
nuevas formas de atraer nuevos donantes de sangre.
7. DEMANDA
VACILANTE: Este tipo de demanda se puede presentar, si luego de lanzado
un producto con éxito, la demanda del producto social comienza a debilitarse.
En ese caso, se debe poner más atención en volver a lanzar el producto con un
nuevo programa de mercadotecnia social que apoye el nivel deseado de demanda.
Luego de determinar el tipo de demanda, se
debe realizar la segmentación del público al que se quiere dirigir el programa
que utilice la mercadotecnia social.
VIDEO EXPLICATIVO
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